La marca, anzuelo para el consumidor (página 2)

Es decir que este capítulo intentará
ubicarnos en el contexto histórico, con sus efectos
económicos sobre los mercados, ambiente en el cual luego
nos moveremos para referirnos específicamente a las
marcas, como componentes del producto/servicio.

Una mirada hacia
la Historia

El fenómeno histórico que da origen al
inicio de la Modernidad se encuentra en el quiebre del orden
feudal dando lugar a un nuevo orden en un contexto
histórico liderado por la burguesía en ascenso.
Esta nueva ideología es un saber que viene sobrepuesto
sobre una clase social, que la utilizará como arma
fundamental en su lucha.

La ciencia social, que es una de las armas poderosas del
enfrentamiento se transforma en un saber totalizador,
pretendiendo comprender toda la realidad pasada, presente y
futura.

Se supera el orden vigente de la primera etapa del siglo
XVIII, donde el orden feudal consideraba la idea de progreso como
negatividad (no como estancamiento) dando lugar al pensamiento
burgués, donde el progreso se convierte en positividad,
siendo el cambio necesario y deseado.

El nuevo orden social toma la noción de etapa, y
esta nueva sociedad pasa a ser considerada como una etapa
más avanzada respecto de la anterior, es decir como
progreso positivo.

Estamos en el período del absolutismo y
aún no se han constituido las grandes naciones
capitalistas.

A mediados del siglo XIX surgen las dos grandes
construcciones históricas universales de los tiempos
modernos.

Por un lado el Positivismo, como construcción
histórico-universal del orden burgués y por el otro
el Marxismo, que se realiza a partir de aquel,
oponiéndosele como arma ideológica por una nueva
clase surgida de la revolución industrial y representada
por el proletariado.

La semejanza entre positivismo, marxismo y el
cristianismo preexistente es que todas son construcciones
histórico-universales, que totalizan el saber humano y
comprenden todo el devenir social desde el punto de vista de un
conjunto o sistema de ideas, que entiende y responde a
todo.

Los dos sistemas nuevos son de origen
naturalístico, es decir no basados en la idea de Dios,
sino a partir del conocimiento natural de las cosas.

El Positivismo tiene su raíz fundamental en la
filosofía cartesiana.

Los cuatro famosos conceptos del ¨Discurso del
Método¨ encierran el fundamento del método
cartesiano y son la base de todo el pensamiento
posterior.

1º) No aceptar jamás ninguna cosa por
verdadera si no veo evidentemente que lo es…y no incluir en mis
juicios nada más que lo que se presente tan clara y
distintamente a mi espíritu, que no tenga ninguna
ocasión de ponerlo en duda,

2º) Consiste en dividir cada una de las
dificultades que examino en tantas partes como sea posible y
necesario para resolverlo mejor.

3º) Ordenar los pensamientos, comenzando por los
objetos más simples y más fáciles de
conocer, subiendo lentamente por grados hasta los conocimientos
más complejos.

4º) Hacer de todo enumeraciones tan completas y
visiones tan amplias que sea imposible omitir nada.

Luego todo punto de partida para un conocimiento debe
basarse en el pensamiento; de ahí toda la tradición
y tendencia racionalista que tiene la escuela positivista, siendo
la objetividad uno de los elementos de la sociología
burguesa.

La objetividad se presenta como una separación
radical entre sujeto y objeto. El pensamiento del hombre tiene un
¨afuera¨, que es la realidad exterior y la misma posee un
ordenamiento, una lógica de funcionamiento, un orden
interno, descubierto a través del principio básico
de la objetividad, que establece la experimentación, para
evitar que el sujeto imponga su propia connotación
subjetiva a la conclusión.

Podríamos decir que el principio de objetividad
es la reacción bipolar al principio de subjetividad del
cristianismo o del mundo religioso, que entiende que el mundo de
los hechos es preestablecido; que posee un grado de necesidad
inmodificable, y que el hombre no puede variar la realidad
más allá de su mero acontecer cotidiano. La
realidad está determinada a cumplir un determinado ciclo,
que es absoluto e inmodificable. Vale decir, la fe, el
conocimiento que surge de la fe más profunda es el
único conocimiento válido.

La reacción del positivismo consiste en arrancar
la subjetividad al conocimiento para transformar a la
razón en su elemento fundamental, estableciendo una
separación radical entre la razón que conoce y este
objeto, que tiene que ser conocido por la razón. Esto
permitió la liberación del sujeto de la atadura de
la necesidad inmodificable y lo proyectó a la posibilidad
de investigar libremente a la realidad.

Evidentemente, el optimismo por la objetividad, aparece
en las condiciones históricas de la burguesía y el
capitalismo triunfante, que observaba como la realidad social se
iba transformando y modificando estructuradamente de acuerdo al
desarrollo económico, conforme sucedía el
afianzamiento del orden que se instauraba.

Esta noción de objetividad, este optimismo, hace
crisis a fines del siglo XIX y principios del XX, cuando las
grandes luchas sociales comienzan a cuestionar la validez
histórica, la legitimidad del sistema, comenzando el
repliegue hacia la subjetividad dentro del pensamiento de
tradición burguesa.

Ello modifica sustancialmente la visión de las
Escuelas de Administración, que había partido de
los postulados de Taylor y Fayol para devenir en la Escuela de
las Relaciones Humanas.

Aparecen la fenomenología, el existencialismo, el
psicoanálisis, incorporando nuevos enfoques que, al margen
de sus aportes positivos, no resuelven la radical
separación entre sujeto y objeto, que es propia de la
tradición del pensamiento burgués.

Así hasta la actualidad, cuando se están
cuestionando los paradigmas, cada vez con mayor énfasis,
debido al fenómeno de la globalización –que
por cierto no es un fenómeno actual, como veremos
más adelante.

Hay diversas visiones de las teorías
económicas, y en especial se destacan las críticas
más ácidas y la descalificación del
neoliberalismo.

Dice Forrester [1]¨ Vivimos en medio
de una falacia descomunal: un mundo desaparecido que nos
empeñamos en no reconocer como tal y que se pretende
perpetuar mediante políticas artificiales. Millones de
destinos son destruidos, aniquilados por este anacronismo debido
a estratagemas pertinaces destinadas a mantener con vida para
siempre nuestro tabú más sagrado: el
trabajo.

¨ Una ínfima minoría, provista de
poderes excepcionales, propiedades y derechos considerados
naturales, posee de oficio ese derecho. En cambio, el resto de la
humanidad para merecer el derecho de vivir, debe demostrar que es
útil para la sociedad, es decir, para aquello que la rige
y la domina: la economía confundida más que nunca
con los negocios, la economía de mercado. Para ella,
útil significa casi siempre rentable, es decir que le de
ganancias a las ganancias. En una palabra, significa empleable
¨.

La influencia de la Modernidad naciente también
tuvo repercusiones sobre el arte, puesto que éste
constituyó una visión nueva sobre todos los
aspectos de la cultura.

Recordemos también que la noción moderna
de ¨arte¨ no se distingue de la de ¨artesanado¨
hasta el Renacimiento; donde la pregunta de las ¨artes
decorativas¨ se plantea en forma progresiva sólo a
partir del siglo XIX; que después de la fotografía
y el cine se han desarrollado nuevas especies en el curso del
siglo XX, desde el diseño hasta las perfomances,
el arte corporal, el video y las instalaciones.

En el siglo XVIII, Europa vió duplicada su
población y a la par de este crecimiento
demográfico se abrió al mundo. Los informes de los
misioneros acerca de la civilización china atrajeron a las
élites cultas que desarrollaron el culto por lo
exótico e influenció a renombrados artistas como
Modigliani y Picasso.

El desarrollo de las ciencias y las
técnicas se basó esencialmente en los inventos
relacionados con la ciencia y aplicados, en especial, a la
industria.

La puesta en práctica de los descubrimientos
fundamentales efectuados en el siglo anterior por Galileo,
Leibnitz y Newton provocó un verdadero despegue
tecnológico.

Los pensadores ilustrados tomaron el ideario que les
permitió realizar el evangelio de la razón, fundado
en las ideas de Descartes.

Según los racionalistas, la razón bastaba
al hombre para descubrir las leyes de la naturaleza y aplicarlas
para regular la vida social con prescindencia de los preceptos
religiosos utilizados para consolidar los estados
autoritarios.

La renuncia a los intolerantes dogmas religiosos
sería una consecuencia natural del uso público y
privado de la razón. La importancia de la ideología
de la razón, sustento de los racionalistas,
reconoció un origen común- como ya lo anticipamos-
en las doctrinas filosóficas de René Descartes,
expuestas en 1637, en el mencionado Discurso del Método lo
que le valió ser considerado como el padre o fundador de
la Modernidad.

Tanto en el ámbito científico como en el
filosófico y político, este movimiento de
Ilustración puede ser caracterizado en común
sólo por la enorme confianza depositada en la mente
humana, que entre otras cosas sería el artífice de
la noción de Progreso, una idea que permitía
presumir que la sociedad, organizada de acuerdo a la
Razón, mejoraría indefinidamente.

En todo caso, emancipar al espíritu humano de la
superstición e ignorancia parece ser el rasgo común
de los pensadores ilustrados, en contra de los defensores del
Antiguo Régimen y de los privilegios feudales y
clericales.

Los científicos contaban con instrumentos
ópticos que multiplicaban la percepción visual y
con instrumentos de medición fiables gracias al progreso
de la relojería.

En un clima cultural favorable, se desarrollaron las
matemáticas y la física y proliferaron las
sociedades de pensadores y las publicaciones
especializadas.

Las obras de divulgación despertaron el
interés público y los trabajos de las Academias
comenzaron a contar con el apoyo de los soberanos. Se registraron
progresos notables en geografía, botánica,
mineralogía, medicina, farmacia, física y
química. Y se habían descubierto los grandes
principios de la gravitación universal, las leyes que
rigen la evolución de los seres vivos, a través del
darwinismo.

Aspectos
sociales, políticos y económicos

El humanismo intentó una nueva síntesis
entre el objetivo dominante de la salvación en la vida
post-terrena y las posibilidades de realización del hombre
en su existencia aquí y ahora.

Este delicado equilibrio entre las esferas espiritual y
material tenía profundas consecuencias en dos cuestiones
principales. Por una parte, las relaciones entre el poder
espiritual de la Iglesia y el terrenal de los
príncipes.

Por otra, desde la perspectiva de la ética del
Cristianismo, la legitimidad de la búsqueda del beneficio,
incluyendo el del interés sobre los
préstamos.

Estos fueron dos conflictos dominantes a lo largo de la
Baja Edad Media y ambos fueron plenamente resueltos durante el
Primer Orden Económico Mundial, surgido de la
revolución industrial.

La primacía del poder religioso sobre el secular
fue rechazada por quienes encarnaban la filosofía
renovadora del Renacimiento.

Dante Alighieri (1265-1321) y Marsiglio de Padua
(1280-1343) subrayaron la autonomía de las esferas
temporal y espiritual y depositaron en el emperador la autoridad
suprema en el ejercicio del poder terrenal. Esta tesis
influyó en la posterior evolución del pensamiento
político, en particular de Tomás Hobbes
(1588-1679).

La reivindicación de la supremacía del
poder político y su autonomía frente a la esfera
eclesiástica se consumó con la obra de
Nicolás Maquiavelo (1469-1527).

Los análisis teológicos fueron eliminados
del análisis de la naturaleza del poder y su ejercicio.
¨Los hombres no gobiernan el Estado rezando el
Padrenuestro¨ nos decía Maquiavelo,
malquistándose para siempre con la jerarquía
eclesial.

La acumulación mercantilista y la
evolución de las ideas fueron demoliendo progresivamente
la concepción de un mundo cristiano unificado, del ser
humano consagrado a la salvación eterna y lo
efímero de los intereses terrenos, los cuales subordinados
a los espirituales debían quedar bajo la autoridad suprema
de la Iglesia. Ya hemos hablado del quiebre del orden feudal y
esta concepción es uno de sus fundamentos
esenciales.

Las ideas económicas dominantes registraron
cambios convergentes con los desarrollos del pensamiento
político y las transformaciones económicas
impulsadas por la expansión mercantil y urbana.

Los mercaderes compatibilizaban la especulación y
el préstamo a interés con el apoyo a la Iglesia y
el financiamiento de la construcción de catedrales y el
arte religiosos. La salvación era compatible con el
éxito en el mundo real de los negocios.

Hacia 1500 el cuestionamiento de la moral cristiana al
beneficio y el interés estaba en franco
retroceso.

A partir del siglo XVI, la Reforma amplió el
sustento teológico de la acumulación de la riqueza
como expresión legítima de la realización
del hombre en su existencia terrena y de la
Salvación.

Justamente, es ésta la ideología de la
clase burguesa en ascenso, en el aspecto religioso.

Como dato sumamente significativo: aparece un mercado
local que superaba al doméstico, casi de supervivencia,
además del mercado internacional que se
acrecienta.

Los mercaderes y cambistas propiciaron una
educación práctica fundada en la escritura y la
aritmética, que contribuyó al desarrollo de los
registros de contabilidad por partida doble (Luca Paccioli) y a
la reforma de la empresa con la aparición del concepto de
la responsabilidad limitada. Esto, a su vez, desembocaría
en la formación de las primeras sociedades por
acciones.

El uso del cero, de los numerales árabes, el
empleo de la datación moderna y la medición precisa
del tiempo facilitaron el registro y el desarrollo del comercio y
los cambios. La necesidad de personal capaz de emplear las nuevas
técnicas contables y administrar empresas, en las cada vez
más complejas relaciones entre mercaderes y cambistas,
estimuló la formación de recursos humanos
calificados.

El desarrollo de la imprenta y la difusión del
libro, convertido en un producto artesanal contribuyeron a la
capacitación del personal requerido.

El desarrollo económico se basaba en el factor
fundamental dado por la acumulación de capital, que dio
origen a la evolución económica y social su fuerza
motriz esencial.

El nuevo carácter de la aplicación del
ahorro y de las inversiones en Europa provocó
transformaciones radicales en la actividad económica, el
desarrollo social y el comportamiento político.

Las fuerzas desencadenadas por la revolución
cultural y la urbanización del Renacimiento sirvieron para
que fundaran un proyecto de expansión planetaria,
reflejada en la expansión de ultramar y del comercio
internacional.

El capitalismo implica la existencia de dos condiciones.
Por una parte, la existencia de la empresa que emplea capital y
mano de obra en la producción de bienes y servicios y/o su
comercio, en la búsqueda permanente de beneficio y su
reinversión. Por otra, la progresiva organización
de la mayor parte de la actividad económica sobre la base
de tales empresas y de un mercado en el cual se transan los
bienes y servicios producidos y los factores de la
producción.

Profundización sobre el aspecto social
burgués

La fase inicial de la industria, que es la del
capitalismo trajo ventajas sobre el orden feudal
preexistente.

Hubo un notable progreso científico y
tecnológico, y por primera vez en la historia humana,
resultó teóricamente posible satisfacer las
necesidades básicas de toda la población para la
cual la economía doméstica, local, regional,
comienza a resultar insuficiente.

Se elevó el nivel de vida de la población,
se incrementó la libertad personal y apareció la
posibilidad de ascender y descender por la escala social, sin
importar accidentes como el origen o la casta. Paulatinamente se
va dejando atrás la sociedad estamental.

La iglesia católica pierde su autoridad para
coartar la libertad de pensamiento y de investigación
científica.

El hombre pasa a ser individuo siendo que en la Edad
Media el hombre solo era consciente de sí mismo como
miembro de una raza, pueblo, partido, familia o
corporación, es decir a través de alguna
categoría general.

El desarrollo del individualismo corrió
paralelamente en las esferas cultural, social y económica
especialmente, fomentando la empresa privada.

El ascenso gradual del nivel de vida debido a las nuevas
y crecientes demandas y a los nuevos medios de satisfacerlas va
dando origen al capitalismo.

Las viejas definiciones de precio justo y de justicia
social se desintegraron al aumentar la riqueza y los gremios se
disolvieron al aumentar también el capital necesario para
adquirir equipos y maquinarias sofisticados.

Como consecuencia del individualismo y a diferencia del
sistema feudal, donde como hemos visto, cada quien ocupaba un
lugar fijo en un sistema social ordenado y transparente; se
cambia hacia el subjetivismo, donde cada individuo
conducía su destino dentro de las posibilidades del nuevo
entorno.

El modo de producción capitalista está
imbuido de cambio y la necesidad de producir inmensas cantidades
de mercancías, condicionado por un determinado desarrollo
de las fuerzas productivas y a su vez por una determinada
relación entre los hombres, propietarios de medios de
producción (burgueses) y propietarios de su fuerza de
trabajo (el proletariado).

El individuo en relación de dependencia con el
que posee la propiedad obtiene una teórica libertad
absoluta en cuanto a su trabajo y se sujeta en forma abstracta y
no concreta, porque el trabajo deja de ser una cosa concreta para
constituirse en una abstracción: una mercancía. El
individuo deja de serlo para constituirse en fuerza de trabajo y
se define como el proletario de la fuerza capitalista.

El desarrollo burgués clásico se
caracteriza por un gran proceso de acumulación de capital,
a su vez recolocado en la inversión y reproducción
de fuerzas productivas, para abastecer una demanda creciente del
mercado interno, identificado como consecuencia de la
aparición de la Nación como característica
distintiva del capitalismo, en oposición a los
absolutismos.

La Nación surge como consecuencia de la ruptura
de todo el sistema aduanero interno que existía en la edad
feudal.

No sólo la afirmación del poder estatal
por sobre las autonomías humanas y locales
requerían esa violencia.

El nuevo orden estatal y capitalista liberaba al siervo
feudal de sus cadenas pero asimismo los despojaba de sus medios
de producción –tierra, las fuentes comunitarias de
subsistencia, sus herramientas-. Las reglas del mercado
capitalista intentarían imponer un difícil
equilibrio entre la reclamada igualdad en el proceso circulatorio
de bienes con una marcada desigualdad en el mercado
productivo.

La acumulación de capital – y la
reinversión de la renta generada por él-
originó a la empresa capitalista.

Su objetivo manifiesto fue la generación de
riqueza en modo indefinido, de acuerdo con la pauta de progreso
permanente.

Como consecuencia de la riqueza, ésta se asocia
al poder, y a su vez éste es reorientado a los efectos de
seguir obteniendo riqueza.

El primero de los rasgos, conforme a la
definición marxista, ve como una de las
características del capitalismo, a la
transformación de la sociedad en una inmensa
acumulación de mercancías.

Esta necesidad está condicionada por un
determinado desarrollo de las fuerzas productivas, que a su vez
establece una determinada relación entre los hombres: los
propietarios de los medios de producción
–minoritarios- y los no propietarios –proletarios-,
que son mayoría.

El trabajo deviene una mercancía adquirible por
el capitalista en el mercado, al precio fijado por la oferta y la
demanda.

Luego, la existencia del capitalismo está
conectada no sólo a la propiedad de los medios de
producción sino a la existencia de la mano de obra
asalariada, que en idioma sociológico estaría
corporizado en el proletariado.

Las sociedades capitalistas se convierten en un subtipo
de las sociedades modernas, con rasgos típicos.

Otro rasgo a mencionar es la innovación
tecnológica, fruto de su naturaleza competitiva y
expansiva.

La innovación tecnológica es el fruto de
onerosas inversiones en investigación y desarrollo, medio
necesario para la obtención de innovaciones constantes con
el objetivo de lograr competitividad.

El saber hacer – know how-, tecnologías,
equipamiento y productos están sujetos a
patentes.

Se consideran una mercancía más, y por
ende exigen el pago de royalties, a los efectos de
recuperar las inversiones efectuadas en investigación y
desarrollo, más un margen –mark up- por
utilidad.

Sobre el lugar de uso de las tecnologías de
vanguardia, y aún en la onerosidad de la misma
objetivizado por los royalties, hay muchísimas
críticas de intelectuales adscriptos al nacionalismo, o a
la corriente del keynesianismo latinoamericano, encabezado por
Raúl Prebisch, quien pergeña un desarrollo
capitalista para los países en desarrollo.

Damos a continuación un ejemplo, transcribiendo
literalmente la opinión del Juez
Losada.[2]

¨Uno (de los problemas) se refiere a la tendencia
decreciente en la eficacia sustitutiva de esa sustitución
de importaciones cuando el proceso es controlado por
compañías extranjeras. Como ellas son parte de un
sistema de decisiones que transciende el horizonte nacional de
cada país aisladamente, tienden a descentralizar
geográficamente ciertas actividades y a centralizar otras.
Entre estas últimas, es decir en las centralizadas,
están las actividades apoyadas en tecnologías de
vanguardia, por lo cual, en la medida que se avanza en la
sustitución de importaciones de productos más
complejos, aumenta la dependencia de insumos provenientes de la
empresa matriz¨.

Asimismo, en el punto ¨Los correctivos¨ expresa
su alineamiento con el criterio de la Corte para fallar en el
caso ¨American Cyanamid c/Unifa,21-12-72 al validar el
art.4º de la Ley 111 de Patentes, que exime del
patentamiento a las composiciones farmacéuticas , porque
¨el altísimo interés nacional de la salud
conduce razonablemente al legislador a excluir a esa
composiciones farmacéuticas de la protección
constitucional de la propiedad. Continúa: pues bien,
¨el altísimo interés nacional del desarrollo
(ya no solo las patentes atinentes a la salud), debe
también legitimar la libre captación internacional
de toda aquella tecnología que efectivamente concierne al
desarrollo¨.

Otros autores calificarían a tal actividad como
piratería, en un contexto de inseguridad jurídica,
que desalienta la inversión privada, extranjera o
nacional.

La empresa capitalista, en su versión
multinacional constituye un tipo surgido del período de la
post Segunda Guerra Mundial.

Al fenómeno de conglomeración o
concentración, aumentando su tamaño y su capital
accionario, se le suma la combinación, es decir la
diversificación sectorial, no sujetándose ya a las
grandes empresas extractivas de materias primas o
producción energética, sino abarcando la totalidad
de los sectores económicos, con especial énfasis en
los más dinámicos.

Asimismo, se la acompaña con una
diversificación geográfica.

El capitalismo está corporizado hoy día en
las empresas transnacionales (supra-nacionales), con un capital
accionario mayoritariamente anónimo, que se cotizan,
compran y venden en Bolsas de Valores internacionales.

Su objetivo es esencialmente económico, y la
incursión en la política de los Estados en que
actúan, es funcional a su objetivo
económico.

La visión de la empresa capitalista es
internacional, buscando el beneficio a través de
múltiples herramientas. El aumento de la productividad o
la disminución del costo del factor trabajo está
orientado a la consecución de una mayor
utilidad.

Sus filiales, distribuidas a lo largo de los mercados
desarrollan las políticas diseñadas por su casa
matriz; es decir que el centro de decisiones está alejado
del /los centro/s de operación/es y responden a
aquél.

Por lo cual superan o potencialmente pueden superar las
facultades soberanas de los Estados, puesto que sus objetivos
pueden ser divergentes, siendo su mayor injerencia en los
países en vías de desarrollo con instituciones
débiles y en muchos casos sub-gobernadas bajo un sistema
populista.

El Iluminismo y
la construcción del Estado

Según la manera en que estaba organizada la cosa
pública; esos Estados que habían surgido en Europa
a partir del siglo XIII y que, desde fines del siglo XVII
habían dado lugar a los gobiernos absolutistas y
concentradores del poder en una monarquía, oscilante en
sus apoyos entre una burguesía urbana y los poderes
tradicionales; cambian paulatinamente.

La aparición de la Ilustración fue el
momento en que la burguesía emprendió claramente su
lucha contra estos poderes tradicionales de la nobleza y del
clero, y también en parte contra el absolutismo
monárquico.

Se aceptó entonces la noción
monárquica de soberanía, pero con el reconocimiento
de que ésta no era propiedad de un particular, sino que
está conformada por todos los que han pasado de ser
súbditos a ciudadanos.

La misma condición de ciudadano irrogaría
la contradicción de pretender incluir, pero en realidad
practicar la exclusión de aquellos que no podrían
integrar esa categoría, sobre todo cuando quedaba
emparejada con la noción de voto.

Niños y jóvenes, extranjeros,
minorías y mujeres serían personas de segunda
categoría, al no gozar de muchos de los derechos que
tendrían sólo los ciudadanos.

Otra contradicción surgiría de la idea de
´contrato¨, que resulta fundamental para esta
economía del poder.. Aquella misma concepción
individualista que ponía su fe en la razón humana
es la que está en el origen de los diversos modelos de
¨contratos ¨, que explicarían en la
Ilustración las formaciones políticas basadas en el
individuo, características del pensamiento liberal y
opuestas a las previas formas organicistas.

El liberalismo, que pretende ser el único
heredero de las diversas ideas de contrato social, aparece
reflejado en las ideas de Locke.

Este pensador del siglo XVII hace hincapié en la
tolerancia y en los derechos naturales –hoy derechos
humanos- como límites al accionar de los
gobiernos.

Locke teoriza sobre un gobierno liberal en
política y en economía, con un Estado con poderes y
funciones limitados. El Estado solo se justificaría si
sirve para asegurar los derechos que ya existen en el derecho de
naturaleza.

El contrato tiene dos partes: a) los individuos deciden
entre ellos la creación de una autoridad superior,
consensuada por los individuos para la formación de un
Estado político; y b) con la salvedad de que los derechos
naturales no dependen de esa institución, es decir no
ceden todos sus atributos ni la aparición de estos como
consecuencia del contrato, sino que estos atributos
–naturales- y entre ellos el más importante de
todos, que es la propiedad, preexisten y subsisten a la
constitución del Estado.

La idea de estado de naturaleza de Locke se identifica
con la racionalidad, la libertad y la igualdad de los individuos,
derechos universales de los individuos que el Estado debe
resguardar y proteger.

El concepto de democracia de Locke, liberal, reconoce la
validez de leyes superiores al propio Estado; de ahí son
sus ideas sobre la separación de religión y
política, democracia, soberanía popular y derecho
de resistencia, que son las claves del contractualismo llevado a
la práctica mediante las declaraciones de derechos y
constituciones que llegan hasta la actualidad.

En todo caso, emancipar el espíritu humano de la
superstición y la ignorancia parece ser el rasgo
común de los pensadores ilustrados en contra de los
defensores del Antiguo Régimen y de los privilegios
feudales y clericales.

Todas las ideas y pensamientos filosóficos se
expresaron a la vez en la Enciclopedia, diccionario
razonado de las ciencias, artes y técnicas, obra colectiva
en la cual los franceses pretendían registrar todo el
conocimiento adquirido hasta entonces.

Los promotores de este proyecto fueron Diderot y
D´Alembert y en la obra escribieron desde Montesquieu hasta
Rosseau.

Sin embargo los que escribieron en esta monumental obra
no dejaban de ser una muestra del absolutismo ilustrado. Casi
todos los hombres de la Ilustración, incluido Kant, no
creían necesario un cambio de régimen, ni discutir
sobre la legitimidad en la soberanía. Ellos creían
que cualquier gobierno era positivo si estaba guiado por la
razón y tenía como objetivo la educación del
pueblo para que todos alcanzaran la verdad y obrar conforme a
ella.

La Ilustración debe su fuerza al aumento de la
producción y del comercio posibilitada por los adelantos
técnicos.

No es casual que sus representantes hayan surgido de los
sectores burgueses más prósperos, que miraban a
Inglaterra y admiraban la organización política de
ese Estado, que había sido limitado en su poder
político.

Todas estas discusiones filosóficas nunca se
pensaron como ajenas a los problemas, a la vez teóricos y
prácticos de la organización social, de los
fundamentos del poder y de los límites del ser humano en
el trato con otros seres humanos. La discusión era
–y es- una discusión sobre el poder.

El análisis de la estructura de las sociedades
–uno de los grandes temas de la Sociología-
también puede ser efectuado desde las construcciones
históricas universales modernas: el Positivismo y el
Marxismo.

El concepto marxista para intuir la estructura, necesita
considerar ciertas premisas: considerar al hombre como un ser
histórico, que se analiza a través de la
relación dialéctica entre necesidad y
satisfacción.

El elemento fundamental que une los dos elementos es el
trabajo.

Por lo tanto, la sociedad humana es el producto de esta
necesidad-satisfacción-trabajo, y a través de ese
movimiento circular, constante, dialéctico, los hombres se
relacionan unos con otros en una actividad
cooperativa.

El marxismo no definió a la estructura; luego en
base a los elementos o premisas premencionados se podría
arriesgar una definición a los efectos expositivos:
¨la sociedad sería la objetivación de la
necesidad humana¨.

El positivismo define a la estructura como ¨un
conjunto de partes o aspectos interrelacionados entre sí,
que forman la sociedad¨.

Los aspectos interrelacionados son: a) la existencia de
la cultura, b) un grupo humano portador de la cultura y c) una
estructura básica de personalidad, donde adquieran
realidad psicológica los contenidos de la cultura,
aspectos que se interrelacionan en analogía con el
organismo, por lo cual se la considera Organicista.

El análisis estructural posee dimensiones, que
son segmentos de esa estructura, pasibles de ser estudiados como
categorías.

El análisis de la dimensión institucional
estudia los aspectos interrelacionados de esta categoría,
definiéndose a las instituciones como el conjunto de
normas estandarizadas.

Uno de los aspectos dimensionales es la
estratificación social y los modelos básicos con
los que trabaja el positivismo son: a) el sistema de castas,
cerrado y sin movilidad, siendo el ejemplo más elocuente
la India; b) sistema de estamentos, cerrado, pero con movilidad,
que identificamos con el feudalismo y c) el sistema de clases
abiertas, que pertenece a la sociedad industrial.

El concepto de interrelación en la
dimensión institucional definido por el Positivismo es
¨el ajuste recíproco de las partes, lo cual implica la
búsqueda automática del equilibrio (homeostasis)
ante la aparición de un desajuste¨.

Este desajuste es el conflicto y es considerado como una
patología y no como un elemento de transformación,
por medio de la dialéctica.

La aparición de la globalización, o
mundialización como se prefiera nombrar al
fenómeno, se sucede a escala planetaria y
constituiría, en sus efectos, una disfunción de la
estructura.

VIGILANCIA

Todo este período de la Modernidad va provocando
la consolidación de la forma Estado y de la
aparición de las relaciones típicamente
capitalistas, que requirieron una legislación
punitiva.

En el siglo XIII europeo apareció la estructura
del Estado, y a través de ella se comenzó a
gestionar el conflicto utilizando dicha
legislación.

El Estado absolutista, que impuso una forma punitiva,
sería fuertemente cuestionado en el sigo XVIII por el
Iluminismo, que tuvo un concepto propio para la
vigilancia.

Se plantearía la idea del contrato para
justificar al Estado y la necesidad de orden desde la igualdad y
libertad de los individuos, poniendo límites al Estado y
al ejercicio del poder punitivo, relacionado con los principios
jurídicos, de legalidad y las garantías
individuales.

Ya durante el siglo XX se recurrirá a los
estudios de la sociedad como sistema y a analizar las funciones
que cumple el delito, la pena y las instituciones que mantienen
el orden por medio del control y la prevención del
comportamiento desviado.

Estado y capitalismo están intrínsecamente
unidos ya que son dos aparatos de la nueva forma del ejercicio
del poder. La soberanía implica que la autoridad
–sea cual fuere- puede dictar leyes y no limitarse a
aplicar las existentes o consuetudinarias.

Cuando se creó un aparato de Estado aceptado,
supuso la aparición de una jerarquía de servicios
especializados en el mantenimiento del orden –origen de
jueces y policías- y el propio derecho se hizo coercitivo,
estableciendo penas para los delitos de acuerdo con
códigos emanados de una autoridad central.

Hay una escisión entre la empresa capitalista o
industrial y la vigilancia ejercida por el Estado, al igual que
se verá en el monopolio del poder militar.

El concepto de vigilancia genera aparatos para hacer
operativa la misma, supervisando las actividades de la sociedad
en la integralidad de sus aspectos, por lo cual incorpora los
controles administrativos, políticos, de la
información, económicos, sanitarios,
ecológicos, etc, todos ellos sustentados en cuerpos
legales positivos.

En plena sociedad medieval la violencia es ejercida por
los caballeros, bandas de jóvenes sin raíces,
obligados a la aventura para sobrevivir, puesto que siendo la
tierra el equivalente de la riqueza, se temía que se
menguara el patrimonio a causa de la herencia, lo cual dio lugar
a la institución de la primogenitura.

Los hombres de guerra vivían dispersos en el
reino y su deporte era la guerra o el simulacro de ella en los
torneos.

El clero es quien comienza a propugnar asambleas,
predicando ¨la paz de Dios¨, origen de una especie de
codificación de la guerra, relegando el uso de la
violencia a espacios limitados y determinados.

El éxito del monopolio de los medios de violencia
recién se asegura en el Estado moderno conjuntamente con
el establecimiento de la conexión del poder militar con el
industrialismo, debido al avance de la producción masiva y
avanzada tecnológicamente de armas, bajo ese sistema
productivo.

El advenimiento del contrato social, y sus derivados
como el contrato laboral escinde a la empresa capitalista o
industrial del uso de los medios de violencia, que se monopoliza
en el Estado, para el mantenimiento del orden interno y con una
mirada hacia el exterior, a través de hipótesis de
conflicto, según las determinaciones de la
geopolítica.

El uso de la violencia institucionalizada por motivos
económicos se manifiesta en la expansión
territorial o búsqueda del espacio vital, para obtener o
asegurar el abastecimiento de materias primas de las grandes
industrias extractivas en los dominios coloniales, incluyendo el
expolio y la utilización de mano de obra
semiesclava.

También se incluye el uso de la violencia para el
cobro compulsivo de deudas crediticias por medio de expediciones
militares y el bloqueo naval, que recién se limita a
principios del siglo XX por la aceptación internacional de
la Doctrina Drago, que propugnó la imposibilidad de la
intervención armada de los países acreedores sobre
los países deudores.

De la
globalización y sus consecuencias

Durante el final de los años 60 y
principios de los 70, McLuhan acuñó el
término "aldea global" para describir la
interconexión humana a escala global generada
por

los medios electrónicos de
comunicación.[3]

Muchas personas adoptaron a esa fecha como el inicio de
la globalización, pero Ferrer [4]sostiene
que el sistema internacional global se constituye en la
última década del siglo XV con los viajes de
Cristóbal Colón y Vasco da Gama. El primero
descubriendo el nuevo continente y da Gama con su llegada a
Oriente.

Hasta ese momento el desarrollo del intercambio
comercial era eminentemente de carácter intraeuropeo. Los
reducidos excedentes comerciables, dice, se transaban en los
mercados locales y el comercio internacional representaba
porcentajes aproximados del 2% del total del comercio, por lo
cual el impacto sobre la economía global era
insignificante.

Con el aumento de la productividad laboral y un orden
mundial global se constituyen los dos supuestos básicos de
la globalización.

Dejamos aquí de manifiesto dos cuestiones
relevantes sobre los efectos no deseados o soslayados por los
implicados, que son la pobreza y los ataques al
ecosistema.

En ello Ferrer coincide plenamente con
Samuelson[5]quien dice con todas las letras:
¨Los mecanismos del mercado necesarios y suficientes para
impulsar la productividad global, desgraciadamente
agravarán, al mismo tiempo las desigualdades entre ricos y
pobres¨.

Poco después opina: ¨Nuestro sistema
democrático ¿logrará estos modos de
compensar los daños al ambiente y las penosas
desigualdades de riqueza? No. Definitivamente,
no¨.

Sabemos que son relevantes las definiciones, que toman
el lugar de hipótesis para luego elaborar conclusiones
sobre ellas.

Generalmente hay coincidencias en las definiciones,
encontrándoselas similares, con la imposición de
matices que no perjudican la esencia de la misma; aunque no es
menor que en los detalles se encuentra la diferencia.

No es menos cierto que las definiciones van cambiando
paulatinamente a través del tiempo, con el advenimiento de
nuevos paradigmas (teorías o modelos), que no son axiomas
sino objetos de cambio, destinados a ser reemplazados por nuevas
versiones, depuradas por el transcurrir del tiempo y por los
aconteceres históricos, que le incorporan sus
realidades.

Como hemos esbozado al inicio del capítulo, la
metodología innovadora de Descartes, los descubrimientos
científicos y sus aplicaciones tecnológicas
acumulativos, el surgimiento de una clase burguesa sostenida por
una filosofía, que fue el Positivismo y con una corriente
económica como era el capitalismo, instauró la idea
del progreso indefinido. Tal momento histórico tiene como
consecuencia el inicio de la primera revolución
industrial, a principios del siglo XIX.

A nuestros efectos, nosotros utilizaremos la
definición del vocablo ¨globalización¨ dada
por Yip.[6]

¨Muchas fuerzas están impeliendo a las
empresas de todo el mundo a globalizarse, en el sentido de
ampliar su participación en mercados extranjeros, pero
también necesitan globalizarse en otro sentido: integrando
su estrategia mundial.

Esta integración global contrasta con el enfoque
multinacional, en el cual las compañías establecen
sucursales nacionales que diseñan, producen y distribuyen
productos o servicios adaptados a las necesidades locales. Este
modelo multinacional se cuestiona hoy, y se puede considerar como
una ¨estrategia multilocal¨, a diferencia de una
estrategia realmente global¨.

Ya en el prólogo, el autor advierte a los
gerentes de compañías o negocios locales y a los
proveedores de compañías multinacionales, que las
estrategias globalizadoras podrán afectarlos y que sus
negocios podrán marchitarse rápidamente si la casa
matriz de su cliente opta por una estrategia global de
abastecimiento.

Hemos podido ver tales consecuencias en la realidad
argentina, y hacemos mención a la industria autopartista,
cuando las empresas transnacionales mudaron sus fábricas y
con ello sus producciones a Brasil, cuando éste
último, en 1999, devaluó su moneda, mientras
Argentina se mantenía atada a la Ley de Convertibilidad,
que se transmutó en un ancla demasiado pesada para la
industria nacional.

De la propia definición de Yip se desprende que
la mudanza de instalaciones fabriles a países que otorguen
mayor rentabilidad forma parte de la estrategia
global.

De allí puede colegirse que la caída de
rentabilidad por el aumento de costos de producción
dispara la decisión en la casa matriz para proceder a
tomar otros rumbos y localizarse en otros
países.

Las ventajas comparativas puntuales que pueda ofrecer un
país son tomadas inmediatamente en aras del beneficio para
los accionistas. En la página 15 de la obra, Yip menciona
como impulsor de costo al ¨surgimiento de países
industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano
de obra (v.gr., Taiwan, Thailandia, China, etc)¨. Por eso es
que trataremos dichas vinculaciones, preferencialmente con China
más adelante, donde se produjo un surgimiento de una
fuerza de trabajo altamente calificada, a nivel de operarios,
técnicos y equipos gerenciales, con bajos
salarios.

La capacidad productiva y los costos emergentes son
factores de enorme gravitación en la localización
de las transnacionales, pero no constituyen el único
factor. Como dice Palmisano[7]¨si lo fueran se
constituirían en commodities y el trabajo se
desplazaría en una sola dirección¨.

Por eso, muestra como alternativa para las escasas
empresas nacionales de relevancia (citando a Techint y Arcor) el
¨segundo imperativo de la integración global: la
especialización, por medio de estrategias de
diferenciación de sus productos¨.

Por conocida no deja de ser válida, pero de
alguna manera la solución propuesta para las empresas
nacionales de menor envergadura pareciera ser la de incursionar
casi exclusivamente en nichos de mercado, dejando el gran mercado
consumidor en manos de las transnacionales globales. Aunque no es
menos cierto, que las transnacionales también tienen
estrategias de atención de los mercados locales en los
cuales se radican, optando por atender las necesidades
emergentes, ajustadas a las pautas culturales de dichos mercados.
O sea, una estrategia multilocal, atendiendo tanto el mercado
externo como las necesidades del mercado interno, con posiciones
cuasi-monopólicas que dejan estrecho margen para operar
por parte de las pequeñas y medianas empresas,
mayoritarias en las economías en vías de
desarrollo.

Se puede observar que en las fusiones y adquisiciones
por empresas extranjeras del rubro de alimentos y productos de
consumo masivo, los compradores tuvieron la precaución de
garantizarse una red de distribución inmediata para
abastecer a miles de minoristas dispersos, con la ayuda de su
centro de logística apoyado en las tecnologías de
información, que aseguran el objetivo.

Porter[8]el experto más reconocido
internacionalmente dice: ¨La esencia de la formulación
de una estrategia es hacer frente a los competidores¨, e
identifica tres estrategias genéricas para lograr una
ventaja competitiva: 1) liderazgo en el costo, 2)
diferenciación y 3) focalización.

Las reglas para poder competir o ¨Análisis de
las Cinco Fuerzas¨ las identifica en las siguientes
variables: 1) el ingreso de nuevos competidores, 2) la amenaza de
sustitutos; 3) el poder de negociación de los compradores,
4) el poder de negociación de los proveedores y 5) la
rivalidad entre los competidores existentes.

El grado de integración de estas cinco fuerzas
competitivas arroja como resultado, obtener una tasa de
rentabilidad promedio sobre la inversión, que supere al
costo de capital.

Por lo tanto, se puede deducir que las transnacionales
acuden a las estrategias y reglas, tanto en el mercado
internacional como en el local, usufructuando su mayor capacidad
patrimonial, organizativa y tecnológica que les permite
obtener liderazgo también en los mercados de países
emergentes, a quienes atienden, reiteramos, en forma
cuasi-monopólica.

En el caso de Argentina, un país con una
población cercana a los 40 millones de habitantes para el
año 2008, es lo suficiente pequeño como para
intentar acercarse hasta el último consumidor/ cliente, en
especial si se trata de productos de consumo masivo, que por
propia definición intentan copar al universo de
consumo.

La focalización es una estrategia y a ella hace
mención tanto Porter como Ries, considerado uno de los
estrategas más renombrados en el área de marketing,
quien junto a Jack Trout esbozan la estrategia de la
focalización en su afamado libro titulado precisamente,
¨Posicionamiento¨.

Yip no se priva de mencionar a los impulsores
gubernamentales: ¨Privatización de economías
antes dominadas por el Estado, sobre todo en América
Latina¨, y para mostrar dicho fenómeno acudimos
brevemente al fenómeno argentino.

La apertura de la economía al mundo, impulsada en
la presidencia de Carlos Menem cabe a la perfección en
este esquema.

Los detractores de ese gobierno deducirán que la
política puesta en marcha por ese gobierno fue
entreguista. Con una mirada diferente, otros dirán que
hubo un pecado de ingenuidad y que junto con las relaciones
carnales, formaron parte de un encandilamiento por el auge de la
globalización, el deseo de no salirse, sino por el
contrario incorporarse al primer mundo sin prever las salvajes
reglas del juego ni tener la fortaleza para contrarrestar las
fuerzas de empresas tan poderosas, que facturan más que la
totalidad del PBI argentino.

El fenómeno de la hiperinflación desata
olas de pánico, constituyéndose la convertibilidad
como una panacea para ser gozada sin modificaciones para
siempre.

Con inflación galopante se puede observar que la
mayoría de los contratos se ligan a un índice de
precios o a una moneda extranjera, en la búsqueda de
mecanismos indexatorios que resguarden el capital en
juego.

Los mercados financieros se ven impactados por la fuga
de capitales y los empresarios se refugian en bienes tangibles,
sean materia prima o propiedades.

Cuando se ingresa en la hiperinflación los
precios se tornan caóticos y se desorganiza la
producción y con ello los mecanismos de oferta y demanda
agregados.

El vuelco hacia el acaparamiento de bienes de resguardo
de valor potencia la demanda ante una oferta
reticente.

Ese era el escenario en el cual concluye el gobierno de
Alfonsín, que incluyó saqueos en los supermercados
por los sectores marginados, imposibilitados de hallar un
mecanismo resguardatorio.

Los factores de difusión de la inflación,
sea por expectativas o por indexación, no inician la
inflación pero le dan persistencia a lo largo del tiempo,
mediante mecanismos propagadores de la pugna por la
distribución del ingreso.

Cuando el gobierno de Menem accede al poder, y con
especial énfasis luego de 1991, el hecho más
notable de su gestión fue su capacidad de formar una
alianza política entre las bases populares tradicionales
del peronismo y los intereses económicos dominantes en el
país y en los centros de poder internacional, hecho
inédito en la Argentina.

Como las medidas neoliberales y monetaristas son
compatibles con la alianza gobierno/grupos hegemónicos
locales y extranjeros, el monitoreo del FMI es funcional a las
"políticas amistosas" para los mercados.

Eran políticas funcionales y deseadas por la
combinación de intereses económicos y
políticos sobre la cual descansaba el ejercicio del poder
en la Argentina.

En los países exitosos el pleno ejercicio de los
grados de autonomías disponibles y posibles para
consolidar el dominio de los intereses locales en el proceso de
acumulación, transformación productiva y
crecimiento, constituye la esencia misma del sistema. En cambio
el gobierno profundizó la vulnerabilidad externa,
reduciendo enormemente la autonomía de la política
económica.

Se promulgó el alineamiento incondicional con los
postulados del Consenso de Washington y puso en marcha la
política de liberación de importaciones, las
privatizaciones y la desregulación financiera.

A comienzos de 1991, con la aplicación del Plan
de Convertibilidad, se afianzó la estrategia de cambio
estructural en la estabilidad de precios. Por primera vez desde
el patrón oro, el sistema monetario argentino
consistía en un régimen de caja de
conversión según la cual la base monetaria
está respaldada por las reservas de divisas del Banco
Central.

El éxito estabilizador de la convertibilidad fue
posible porque en esa época volvió a reiniciarse la
corriente positiva neta de recursos hacia América Latina.
En el período 1991 – 1996 esa transferencia
superó los USD 130 mil millones, de los cuales un 25%
correspondió a la Argentina. El régimen de tipo
cambio fijo y libre movimiento de capitales facilitó el
arbitraje de tasas de interés entre la plaza argentina y
la internacional y atrajo capitales especulativos a corto
plazo.

Los recursos externos, los ingresos generados por las
privatizaciones y el repunte inicial de la recaudación
tributaria permitieron recuperar el comando de las finanzas
públicas. Pero ello es necesario pero no suficiente para
mantener a largo plazo el ascenso de la
economía.

A continuación se verán las diferencias de
las condiciones sociopolíticas con los países
exitosos.

Las condiciones sociopolíticas

• Marco político e institucional: se
  estaban consolidando las instituciones, luego de repetidos
  golpes de estado y frustrados retornos a la
  democracia.

• Las elites: El sistema económico
  revelaba un extraordinario grado de extranjerización.
  Las filiales de empresas extranjeras aumentaron su
  participación del 33% al 51% entre 1990 y 1995. El 60%
  de las inversiones extranjeras eran por la
  administración de las empresas públicas
  privatizadas. Las principales inversiones eran en
  energía, petróleo, telecomunicaciones, gas,
  agua y supermercados. Su financiamiento se realizó en
  gran parte mediante la capitalización de deuda
  externa.

La extranjerización de la banca alcanzó al
40% del sistema, reduciendo la participación local a la
banca oficial y bancos cooperativos.

La élite local delegó, inevitablemente, el
liderazgo del proceso de acumulación y cambio
técnico en empresas extranjeras lo cual tiene grandes
repercusiones. Debilitó la integración del sistema
productivo interno, ya que las transnacionales se abastecen, en
general, de insumos de sus filiales, aumentando el contenido
importado de la producción.

Disminuyó la acumulación interna de
capital, ya que las utilidades no se reinvierten, generando
demanda de divisas a causa de la transferencia al exterior de
utilidades e intereses.

• Las ideas económicas: La
  concepción del desarrollo nacional en torno de sus
  propios ejes y metas se disuelve en un proceso de
  alienación cultural y subordinación
  ideológica, que va en contra de las ideas
  predominantes de los países exitosos

• El Estado: Fue plenamente funcional a la
  penetración del capital extranjero y a las alianzas
  estratégicas de los grupos económicos locales
  con las filiales de las corporaciones transnacionales, todo
  esto ayudado por la desregulación financiera y el tipo
  de cambio fijo.

• Derecho de propiedad y costos de
  transacción: Las variables más importantes
  para el pleno ejercicio del derecho de propiedad para el
  capital son la apertura, las privatizaciones, la
  evolución del mercado interno, la distribución
  del ingreso, los cambios en las plazas financieras
  internacionales y la convertibilidad.

Los costos de transacciones tienden a disminuir debido a
la estabilidad institucional y la desregulación de los
mercados.

• Integración social: No existe tal,
  la estrategia de gobierno tendió a generar una
  economía dual; por un lado los grupos
  económicos locales asociados al mercado internacional,
  la inversión extranjera en la industria y los
  servicios públicos y la explotación de los
  recursos naturales; y por el otro la mayor parte de las Pymes
  nacionales, los trabajadores y las economías
  regionales. Esto resulta en un aumento del desempleo,
  subempleo y actividades marginales, la disminución en
  la participación en el ingreso del 60% de la
  población, el deterioro de la educación, salud
  y vivienda por la reducción de presencia del
  Estado.

Las variables económicas

• Ventajas competitivas: La competitividad
  descansa en las ventajas comparativas estáticas de los
  recursos naturales. Las exportaciones son mayoritariamente,
  productos primarios, sus manufacturas y energéticos.
  Disminuyó el autoabastecimiento de bienes de capital y
  manufacturas complejas sustituyéndose por
  importaciones. Es menester reconocer que la demanda de
  productos primarios continúa sostenida, pero dentro de
  un contexto internacional distinto, debido a la
  inclusión de nuevos jugadores como los son los
  países del sudeste asiático, entre ellos
  China.

• Precios: El logro estabilizador del Plan de
  Convertibilidad es espectacular, la Argentina, logró
  ser el país con menor inflación del mundo, pero
  depende en exceso de los movimientos de capitales
  especulativos de corto plazo y el aumento de la deuda
  externa.

El análisis precedente no contempla ciertas
particularidades que es menester destacar, y que harían
necesario otro trabajo dedicado específicamente a la
privatización de las empresas públicas.

Para la construcción de los comentarios
anteriores se acudió al esquema propuesto por Ferrer en el
V Desayuno mensual de FIDE, sobre su libro ¨El capitalismo
argentino¨.

Las doctrinas económicas, de uso y predominancia
a nivel global de la economía, enfrentadas por postulados
antagónicos son el modelo de Wall Street y el modelo de
Main Street.

Haremos una breve referencia sobre temas
económicos, a los efectos de dejar de manifiesto las
consecuencias de las doctrinas económicas mundiales, que
tienen fuertes implicancias con la tan reputada
globalización.

El modelo neoclásico llamado ¨Modelo de Wall
Street¨ tiene cuatro supuestos básicos, que son los
siguientes:

1) Se verificará mayor crecimiento
económico sólo si hay más inversión
en capital físico.

2) Se logrará una mayor inversión en
capital físico sólo si se mantienen bajas las tasas
de interés.

3) Habrá tasas de interés bajas
sólo en un contexto de mayor ahorro y estabilidad de
precios.

4) Por lo tanto, sólo habrá mayor
crecimiento económico si se logran altas tasas de ahorro y
se mantiene controlada la inflación.

Es decir que para que exista un mayor crecimiento
económico según este modelo las únicas
variables para tener en cuenta son las tasas de inflación
y las tasas de ahorro.

El Consenso de post Washington fue motivo de
análisis por Stiglitz [9]del cual ponemos
los conceptos más relevantes a
continuación:

El Consenso de post-Washington sostuvo que el logro de
buenos resultados económicos requería de la
liberalización comercial, de la estabilidad
macroeconómica y de la correcta determinación de
precios.

Estas cuestiones son importantes para que los mercados
funcionen bien. Los inversores no pueden tomar decisiones
correctas si la inflación gira en el entorno del
100%.

Hacer funcionar bien los mercados requiere algo
más que una baja inflación; requiere
regulación fiscal, políticas para la competencia,
políticas que faciliten la transmisión de
tecnología y promuevan la transparencia, por citar algunos
aspectos no tratados en el consenso de Washington.

Se deben incluir otras metas distintas del crecimiento,
tales como el desarrollo sostenible, el desarrollo equitativo y
el desarrollo democrático.

Hoy en día, una parte muy importante del
desarrollo consiste en buscar estrategias complementarias, que
sirvan para avanzar en todas estas metas
simultáneamente.

Algunas lecciones
de la crisis financiera

Como introducción se debe anunciar que los
países del Este Asiático no habían seguido
estrictamente las recetas dictadas por el Consenso.

La política industrial de estos países,
diseñada para acercarse tecnológicamente a los
países más avanzados, era, de hecho, contraria al
espíritu del Consenso.

Algunos ideólogos han aprovechado la coyuntura
para sugerir que la raíz del problema (crisis financiera
del Sudeste asiático) radicaba en el sistema de
intervención estatal activa.

Sin embargo, los logros, que no solo incluyen aumentos
del PBI per capita, sino también incrementos en
la esperanza de vida, en el nivel de educación y en una
gran reducción de la pobreza, son mejoras reales y
más duraderas que la crisis financiera sufrida.

El Consenso también olvidó o
subestimó la educación y las mejoras en
tecnología, bases del desarrollo sostenible.

El éxito del Consenso como doctrina intelectual
se basa en su simplicidad: las políticas se basan en unos
pocos indicadores económicos, tales como:
inflación, crecimiento de la oferta de dinero, tasas de
interés, déficit presupuestario y comercial, que
sirven de base para efectuar recomendaciones generales de
política económica, pero insuficientes.

No son desdeñables los consejos, porque tienden a
lograr un equilibrio macroeconómico fundamental, pero
insuficientes, y en algunos casos erróneos.

Luego, son insuficientes en lo que se refiere a
limitarse a establecer sólo los prerrequisitos para el
desarrollo.

El proceso político puede tener un importante
papel en la elección de una dirección
económica.

Por lo tanto, la estabilidad macroeconómica y la
liberación comercial, como la reforma del sistema
financiero, el papel del gobierno como complementador del sector
privado y la mejora de la efectividad estatal son aspectos
importantes no tratados por el Consenso.

La liberalización comercial y la
privatización son aspectos claves de toda política
macroeconómica sana, pero no son fines en si
mismos.

Solo son medios para alcanzar un mercado menos
distorsionado, más competitivo y más eficiente y
deben ser complementados por regulaciones efectivas y por
políticas de competencia.

Tan importante al menos como crear competencia en el
sector anteriormente protegido frente a las importaciones resulta
hacerlo en el sector exportador, para mejorar el Sector Externo,
fuente de divisas genuinas.

El modelo stándard de teorías
económicas predice que los países cambiarán
inter-sectorialmente, moviéndose a lo largo de su frontera
de producción potencial produciendo más de aquello
en lo que son mejores y comprando más de aquello en lo que
son peores -ventajas comparativas-, entendiéndose como
frontera de producción que no se puede producir un bien
adicional sin disminuir la producción de otro a la
capacidad máxima de producción.

Haremos un breve resumen sobre los postulados
básicos relacionados exclusivamente con el marketing; al
cual nos referimos en forma general y a las marcas en forma
particular en nuestro trabajo.

Estableciendo la regulación:

La competencia es un ingrediente esencial de toda
economía exitosa, pero no es viable en los monopolios
naturales.

Las nuevas tecnologías han expandido el
ámbito para la competencia en muchos sectores que
históricamente han estado fuertemente regulados, como las
comunicaciones y la energía eléctrica.

Permitir a una empresa; con poder de mercado en una
parte de la industria regulada, ganar una posición de
completa dominación sobre las otras partes de esa
industria comprometerá seriamente la eficiencia
económica.

Forjando políticas de
competencia.

Aunque el ámbito de competencia posible se ha
expandido, ésta es normalmente imperfecta, sobre todo en
los países en vías de desarrollo.

La competencia puede ser suprimida de varias maneras,
que incluyen la colusión implícita y los precios
predatorios.

El establecimiento de leyes antimonopolios para los
países en desarrollo es un tema que no ha sido examinado
cuidadosamente. Los países deben elaborar sus propias
normas y no tomarlas textuales de normativas más
sofisticadas como las de EEUU.

La mejor manera de neutralizar estos abusos sería
elaborar leyes de juego limpio para el comercio y la competencia
a partir del conocimiento más profundo sobre la naturaleza
de la competencia, que ha sido elaborada a lo largo del siglo XX
por las autoridades antimonopolios y los economistas de la
organización industrial.

El gobierno como
complementador de los mercados

Las políticas del Consenso se basaban en el
rechazo del papel activista del Estado con una posición
antikeynesiana y en la promoción de un Estado minimalista
y no intervencionista. La premisa implícita era que los
gobiernos son peores que los mercados. Por consiguiente cuanto
menor el tamaño del Estado era mejor.

Conseguir que el gobierno se centre en las cuestiones
fundamentales –políticas económicas,
educación básica, salud, caminos, ley y orden-
constituye un objetivo básico.

Pero centrarse en lo fundamental, en absoluto equivale a
recetar un gobierno minimalista.

El Estado tiene un rol importante que jugar en la
producción de regulaciones apropiadas, la
protección y el bienestar social. El Estado debe
implicarse más allá de su tamaño.

El gobierno debe servir como complemento de los mercados
emprendiendo acciones que hagan que estos funcionen mejor y
corrigiendo fallas del mercado, haciendo de catalizador de tales
baches. Luego de desarrollado su rol catalítico
el Estado debe retirarse, dejando de ser operador activo para
pasar a ser controlador activo.

Transfiriendo tecnología

La contabilidad del crecimiento atribuye la
mayoría de los aumentos registrados en el ingreso per
capita al mejoramiento de la productividad total de los
factores, que proviene del incremento de la cantidad de producto
por unidad de insumo- valor agregado-, lo que se debe en parte al
mejoramiento de la tecnología.

Los beneficios derivados para la sociedad de un aumento
de la inversión en tecnología sobrepasan de lejos
los beneficios obtenidos por los empresarios
individuales.

Sin la acción del gobierno habrá demasiada
poca inversión en la producción y adopción
de nuevas tecnologías.

Para la mayoría de los países que no se
encuentran en la frontera tecnológica o sea al
límite máximo de tecnología, es preferible
escoger los beneficios asociados con la facilitación de la
transferencia de tecnología, que los derivados de la
inversión en I+D original. Es decir, dar el salto
tecnológico superando estados intermedios.

Las políticas para facilitar la transferencia de
tecnología constituyen, pues la clave del
desarrollo.

Otra política que puede promover la transferencia
de tecnología es la inversión extranjera directa,
que llega cuando hay seguridad jurídica y perspectivas de
rentabilidad, inexorablemente.

Es posible que surja una tensión entre los
incentivos para producir conocimiento y los beneficios derivados
de su mayor diseminación.

Un mecanismo probable a adoptar para ello es el sistema
acumulativo de la secuencia: copiar-adaptar-innovar-difundir de
los países asiáticos. Y formar el Triángulo
de Sábato, es decir: la tríada
empresa-gobierno-sistema de ciencia y tecnología.
[10]

Ampliando las metas del desarrollo

El Consenso de Washington abogó por el uso de una
pequeña serie de instrumentos (que incluían la
estabilidad macroeconómica, la liberalización
comercial y las privatizaciones) para alcanzar una meta limitada:
el crecimiento económico.

El consenso post Washington reconoce que es necesario
tener un conjunto más amplio de instrumentos.

Incrementos en los niveles de vida, incluyendo mejor
educación y salud y no sólo aumentos del PBI.
Buscamos desarrollo sostenible.

Pretendemos desarrollo equitativo y que asegure a todos
los grupos de la sociedad y no sólo una élite,
gocen los frutos del desarrollo.

Y perseguimos desarrollo democrático para que
todos los ciudadanos participen por múltiples vías
en las decisiones que afectan a sus vidas, reconociéndose
que el incremento en tecnología provoca inicialmente un
incremento en la desigualdad, por la expulsión de mano de
obra no calificada.

El incremento posterior será beneficioso, pero
los resultados no son rápidos ni de alcance
universal.

Observaciones finales.

El objetivo del Consenso de Washington se basó en
el deseo de evitar los peores desastres. Aportó algunos de
los fundamentos para el buen funcionamiento de los mercados, pero
en forma incompleta y en algunos casos induciendo a errores, que
son corregibles ampliando sus postulados.

El éxito de las economías asiáticas
dependió de muchas más cosas que la estabilidad
macro o las privatizaciones.

Sin un sistema financiero sólido – en cuya
creación de reglas intervenga el gobierno- resulta muy
difícil movilizar el ahorro o asignar eficientemente el
capital.

Si la inversión pública en recursos
humanos y transferencia de tecnología es insuficiente, el
mercado por sí solo no llenará la
brecha.

Estas son las ideas emergentes del Consenso de
Washington, y mejoradoras del mismo, reconociendo con humildad su
autor, que no tiene todas las respuestas.

En la actualidad las explicaciones sobre el crecimiento
económico coinciden en la importancia del aumento de la
productividad y fundamentalmente del progreso tecnológico.
Pero la perspectiva para el siglo XXI y las deducciones sobre las
causas reales del crecimiento económico generaron una
revisión acerca de la sostenibilidad de altas tasas de
crecimiento en el largo plazo y la participación
fundamental del Estado en el pasado y hacia el futuro.

Además de considerar la intensificación
del capital, también debemos tener en cuenta los avances
tecnológicos. La suma de ambos factores provoca un aumento
de la producción por trabajador.

Con los avances logrados en los procesos de
producción, los nuevos productos como la
electrónica, los avances en la metalurgia, las mejoras en
el sector servicios, da lugar a asentarse en una situación
estable; la economía disfruta de una creciente
producción por trabajador, una suba de los salarios y una
mejora en el nivel de vida.

En resumen, el cambio tecnológico, que aumenta la
producción obtenida con un conjunto dado de factores, es
un ingrediente fundamental del crecimiento de los países,
y las diferencias tecnológicas constituyen la principal
causa de las diferencias entre los niveles de vida de
ellos.

La influencia de Schumpeter –el adalid de la
innovación- es notoria.

Con ello arribamos al Modelo de Main Steet donde la
premisa fundamental es el avance tecnológico, estimulado
por la promesa del uso rentable de la innovación mediante
la protección del invento a través de derechos de
propiedad, licencias y patentes.

Pero el cambio tecnológico responde a los
incentivos del mercado, por lo que, si las expectativas sobre el
crecimiento son negativas los empresarios reducen la
inversión en investigación.

Es decir que, el beneficio potencial que estimula el
avance tecnológico depende de las expectativas sobre el
aumento de la demanda agregada, que se logra a través de
salarios altos que estimulan el consumo y que son financiados por
el aumento de la productividad y la promoción estatal de
cambio tecnológico y la inversión
pública.

El modelo puede resumirse en cuatro
supuestos:

1. El crecimiento se basa en el cambio
tecnológico

2. La innovación tecnológica es una
función del beneficio potencial.

3. El beneficio potencial es una función del
aumento previsto de la demanda, es decir, de las expectativas de
crecimiento que generan mejores beneficios esperados.

4. Por lo tanto, el crecimiento es una función el
aumento previsto de la demanda.

En síntesis, el modelo de Main Street dice que
únicamente la innovación es insuficiente para
generar crecimiento si no hay expectativas favorables.

Por ello, el Estado, como agente activo y para lograr
esos fines debe promocionar la tecnología y el bienestar,
como políticas de Estado, utilizando todos los
instrumentos a su alcance.

El modelo de Main Street, da lugar a muchos
éxitos en la conducción económica de los
países en vías de desarrollo, dando lugar a un
incremento de la producción de bienes y servicios y por
ende a una disminución paulatina de los niveles de
desempleo, incremento de la capacidad de consumo de los
trabajadores, mejoramiento de la rentabilidad empresaria,
superávit de las cuentas fiscales y del saldo
comercial de la balanza de pagos y reconstitución de las
reservas.

Reconoce Arriazu [11]que este proceso,
puesto en funciones en Argentina está generando una
incipiente puja distributiva sectorial salarios/precios, que se
reconoce como una de las fuentes incipientes de inflación.
Asimismo las retenciones a los productos exportables dan pie al
descontento de los sectores involucrados. Luego, puede esperarse
un recrudecimiento de los conflictos si no se armoniza el
comportamiento de las principales variables económicas,
políticas y sociales, y se logra un balance entre
objetivos de corto y largo plazo.

Para concluir con el análisis de la
globalización, con algunos comentarios sobre Argentina,
damos paso a los comentarios finales.

El fenómeno de la expansión de las
corporaciones capitalistas hemos visto que no es nuevo y ello se
reafirma con un ejemplo a renglón seguido.

Creemos interesante insertar los comentarios ad
hoc de la entrevista realizada por Seminario a Dipesh
Chakrabarty, físico y Dr. en Historia, hoy profesor de la
Universidad de Chicago, investigador relevante en el área
de la historiografía.[12]

El autor dice sobre el entrevistado: ¨Desde un punto
de vista europeo u occidental, podría decirse que Dipesh
Chakrabarty desarrolló una interpretación de la
historia desde los márgenes de la historia. Pero ocurre
que el legado poscolonial de ese eurocentrismo que este
académico indio juzga a la vez necesario e insuficiente
para explicar los procesos históricos del mundo en
desarrollo – y de la India en particular- es justamente lo
que él mismo convirtió en su objeto de
estudio¨.

En una apretada síntesis de las respuestas dadas
por Chakrabarty, extraemos su visión de que las mismas
palabras, como derechos, igualdad y democracia, que de
algún modo son parte de la expansión europea y la
dominación, si bien conceptualmente significan lo mismo en
todas partes, en la práctica expresan cosas
distintas.

También está convencido que ¨el
capitalismo no necesariamente homogeneiza el mundo¨. La
globalización en la India, afirma, beneficia a un 30% de
sus habitantes, es decir que excluye a una mayoría del 70%
. Hay un legado de colonialismo aún en la
globalización y que el temor de India hacia este
¨neocolonialismo¨ es parte del propio legado colonial, en
el que Occidente es, en su conjunto, una potencia
depredadora¨.

Interesantes conceptos, matices a incorporar en cuanto
se desee reflexionar sobre los beneficios y perjuicios de la
globalización, y en especial determinar en suma, si el
saldo es superavitario o no.

Clamar acríticamente por las ventajas de la
globalización es tan malo como denostarlas con igual
actitud.

No deja de ser cierto que en los últimos diez
años y hasta fines de 2007 el PBI mundial creció a
una tasa promedio anual del 4,8% superior a la media
histórica del 3%.

La contribución de China en alcanzar estas
magnitudes es significativa, y lo hizo a través de la
exportación de productos y servicios basados en uso de
capital intensivo y mano de obra barata.

Las exportaciones de China fueron durante 2006 de 970
billones de dólares, desplazando del primer lugar como
exportador a Alemania. Todo ello en un contexto de aumento del
precio del petróleo, inédito en la
historia.

Asimismo y para destacar el grado de independencia
logrado por China debemos observar la falta de impacto de la
crisis de liquidez desatada por el affaire de las
hipotecas con créditos sub prime en
EEUU.

Tanto la UE como EEUU acudieron a la aplicación
de medidas monetaristas ortodoxas iniciando la baja de tasas de
interés y la inyección de ingentes masas de
liquidez para propiciar el consumo, y por ende sostener la
demanda en los mercados.

En su lugar, China hizo exactamente lo contrario,
intentando enfriar su economía, recalentada por
años y años de crecimiento sostenido y acumulativo
anual de más del 9% del PBI. Lo cual abona la tesis de que
una economía fuerte, con una unidad de mando que tiene
políticas de Estado basadas en la planificación,
puede –y debe- tener autonomía para adoptar las
medidas que beneficien a su mercado.

Esta recorrida por el nacimiento del capitalismo, la
creación espontánea de los mercados, los cambios de
cultura de la sociedad y algunos ejemplos de doctrinas
económicas aplicadas con cambiante éxito,
está orientada a situarnos en el contexto, donde inserto a
él se encuentra el mercado que será el
target adonde apuntará la estrategia de marketing
pergeñada por la empresa.

La industria
cultural

Introducción a la Industria
Cultural

A través de la historia el individuo humano se ha
visto esclavizado de diversas maneras. Muchas corrientes,
pensadores y acontecimientos surgieron en contra de esta
situación y a favor de la liberación del hombre.
Muchos cambios y luchas sucedieron para lograr lo que hoy
llamamos libertad. Pero, ¿Somos realmente libres? Porque
hasta la actualidad la liberación humana es solo una
farsa, una promesa incumplida, de la que cada uno ya se ha
familiarizado.

"El hombre es víctima de la Industria Cultural,
producto del proceso Capitalista". Ese es el corazón,
digamos el centro, la esencia de nuestra posición. Es una
protesta cuestionadora de la civilización capitalista
moderna, y para ser más precisos la del capitalismo
salvaje, refiriéndose a valores sociales, culturales,
políticos, religiosos, etc.

Se asemeja de alguna manera a una crítica
romántica, porque en el Romanticismo se encuentran estos
dos elementos: una critica, una protesta, un rechazo muchas veces
profundo, rotundo, radical de la civilización capitalista.
El Romanticismo[13]no es solamente una escuela
literaria, sino que es una protesta cultural en contra del
capitalismo; o de una manera más amplia, en
oposición a la civilización industrial capitalista
moderna. Es un movimiento cultural que atraviesa todos los campos
de la cultura humana, el arte, la literatura, la
filosofía, la teología, la política, las
ciencias sociales, la antropología, la economía;
está presente en todos esos terrenos.

En ese clima, donde los signos de la
industrialización surgen en distintos campos productivos
nació una profunda revolución intelectual, en el
campo de la sensibilidad, de las ideas, del pensamiento, de la
creación artística, que dió cuenta del
arribo definitivo de una época inédita y
moderna.

Lo Romántico tiene entonces ese fondo antiguo,
como fantasmal para develar sobre que se trata ese sueño
moderno, que venía a llenar pero a la vez, vaciar al
mundo. Y en ese contraste, brotó una crítica
romántica por la pérdida de ese sentimiento que
reúne lo humano, que construye la clave del hombre
particularizado, del hombre en singular, del yo intransferible.
Reconciliar al hombre partido en alma y cuerpo. Suturar las
distancias que separan mundo y lenguaje, verdad y felicidad,
ideas y sentimientos, razón y sin razón, ciencia y
videncia. Arte y mito. Naturaleza y criatura.

El Romanticismo percibía las hondas grietas que
se abren bajo la lógica racional moderna entre el hombre y
la naturaleza. Entre el hombre y una auténtica
relación con el mundo. Entre el hombre y ese cúmulo
de sentimientos indecibles, oscuridades, instintos, voliciones,
que lo constituyen. La razón científica, la ley
mecánica, el mundo devenido extensión medible,
cuantificable, calculable, no da cuenta de los sentidos y de la
naturaleza más genuina de lo humano en la
historia.

Esa será la crítica más severa y
abarcadora del pensar romántico.

El Romanticismo abrió las compuertas literarias
pero también las existenciales, de lo que la vida tiene de
secreto, de magia, de experiencia intransferible. El Romanticismo
fue la gran madre proveedora.